Proses Pembelajaran Konsumen

Pembelajaran konsumen merupakan proses dimana para individu memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang mereka terapkan pada perilaku yang berhubungan di waktu yang akan datang. Walaupun beberapa pembelajaran disengaja, kebanyakan pembelajaran di peroleh secara kebetulan. Unsur-unsur pokok yang meyumbang pada pemahaman terhadap pembelajaran adalah motivasi, petunjuk, tanggapan, penguatan.

MOTIVASI

Motivasi didasarkan pada kebutuhan dan sasaran. Motivasi berlaku sebagai pemacu pembelajaran. Contoh, “Sabun Lifeboy”. Seorang ibu yang sangat memperhatikan kesehatan untuk keluarganya, akan terdorong/ termotivasi untuk mempelajari dan mencari informasi mengenai pencegahan berbagi penyakit dan sabun apa yang cocok untuk keluarganya. Dan para ibu cenderung akan memilih sabun yang mempunyai kandungan anti bakteri dan virus seperti Lifeboy. Sebaliknya, seorang ibu yang tidak terlalu memperhatikan hal ini, tentu tidak akan tertarik dan mungkin akan mengabaikan informasi yang berkaitan mengenai hal ini. Tingkat keterkaitan, atau keterlibatan, menentukan tingkat motivasi konsumen untuk mencari pengetahuan atau informasi mengenai suatu produk atau jasa. Menentukan motif konsumen merupakan salah satu tugas utama para pemasar, yang kemudian berusaha mengajar konsumen yang termotivasi mengapa dan bagaimana produk mereka dapat memenuhi kebutuhan para konsumen.

ISYARAT

Isyarat (cues) merupakan stimuli yang memberikan arah berbagai motif ini. Di pasaran, semua hal seperti harga, gaya, kemasan, iklan, dan penataan toko menjadi isyarat untuk membantu para konsumen memenuhi kebutuhan mereka dengan cara yang spesifik menurut produk. Contoh: “Toko perlengkapan bayi”. Penataan ruangan dan penataan item-item tersusun rapih dan warna cat toko tersebut berwana cerah misal, warna pink dan biru muda yang di sertai dengan gambar-gambar kartun yang lucu. Harga dari produk itu pun terjangkau sehingga calon konsumen tertarik untuk membeli produk ditoko tersebut.

RESPON

Cara bereaksi para individu terhadap dorongan atau isyarat-bagaimana mereka berperilaku akan membentuk respon mereka. Pembelajaran dapat terjadi bahkan ketika tanggapan tidak jelas. Isyarat memberikan beberapa petunjuk, tetapi banyak terdapat isyarat yang bersaing menarik perhatian konsumen. Contoh: iklan produk “Happy Call” di TV, menawarkan produk untuk calon konsumen dan diharapkan calon konsumen tertarik, merespon produk tersebut dan menghubungi kontak yang telah di sediakan.

PENGUATAN

Penguatan (reinforcement) meningkatkan kemungkinan bahwa respon khusus akan terjadi di masa yang mendatang karena adanya berbagai isyarat atau stimuli khusus. Misalnya, “Restaurant”. Saat kita makan disana ternyata makanannya sangat enak dan pelayanan dari restaurant itu sangat memuaskan. Dari situ akan terbentuk pembelajaran melalui penguatan yang positif. Sebaliknya apabila kita makan di restaurant yang makanan nya kurang enak dan pelayan disana tidak ramah, maka kita tidak akan mengunjungi restaurant itu kembali, karena tidak adanya penguatan walaupun, restaurant itu memiliki penataan ruangan yang bagus.

PEMBELAJARAN ASOSIASI KOGNITIF

Pembelajaran asosiasi kognitif yaitu bukan perolehan dari refleks baru, tetapi merupakan perolehan dari pengetahuan baru. Pengkondisian merupakan pembelajaran yang diakibatkan oleh keterbukaan terhadap berbagai hubungan di antara berbagai peristiwa didalam lingkungan; keterbukaan tersebut menimbulkan berbagai harapan mengenai struktur lingkungan tersebut. Berbagai studi menemukan bahwa pengkondisian mendorong perhatian pada merk yang diiklankan dalam promosi berikutnya. Misalnya, perusahaan yang menggunakan stimuli pada produk itu sendiri untuk menggerakan perilaku penggantian. Contoh, “Obat nyamuk Hits elektrik” memasang “sistem peringatan dini” yang menunjukan (jika warna biru pada obat nyamuk telah berubah menjadi putih) tiba saatnya obat nyamuk tersebut untuk diganti.
Aplikasi Strategis Pengkondisian Klasik
Tiga konsep pokok yang berasal dari pengkondisian klasik adalah: pengulangan, generalisasi stimulus, dan diskriminasi stimulus. Setiap konsep ini penting bagi aplikasi perilaku konsumen yang strategis.

Pengulangan

Pengulangan dapat meningkatkan kekuatan asosiasi antara stimulus yang dikondisikan dan memperlambat proses melupakannya. Tetapi, riset mengemukakan bahwa ada batas pegulangan yang akan membantu ingatan. Walaupun pembelajaran yang berlebihan, (yaitu, pengulangan yang melebihi yang diperlukan untuk belajar) membantu ingatan, pada satu titik orang akan merasa jemu dengan banyaknya paparan, dan perhatian maupun ingatan akan menurun. Akibat ini, yang dikenal dengan kebosanan terhadap iklan, dapat dikurangi dengan mengubah pesan iklan. Beberapa pemasar menghindari kebosanan dengan menghindari kebosanan dengan memakai strategi variasi kosmetik dan variasi substansif. Variasi kosmetik (dengan menggunakan latar belakang yang berbeda, tipe cetak yang berbeda, juru bicara iklan yang berrbeda) sambil mengulang tema iklan yang sama. Contoh, “iklan IM3”. Sebelumnya juru bicara iklan ini adalah ”saykoji” dengan pesan iklan “online terus pake IM3”. Sekarang juru bicara iklan ini adalah “J-Rocks” dengan pesan iklan “Meraih mimpi” dengan IM3. Variasi substansif adalah berbagai perubahan isi iklan yang meliputi berbagai versi iklan, dengan tidak ada perubahan ciri-ciri produknya. Contoh, “Mie sedap” yang mengeluarkan tiga varian iklan untuk mengiklankan produknya yaitu versi “Nusantara atau Indonesia”, versi “Band Padi” dan versi “Anak”. Jelas disini pesan iklan, juru bicara iklan berbeda namun tema iklan tetap sama.

Generalisasi Stimulus

Menurut pakar teori pengkondisian klasik, pembelajaran tidak hanya tergantung pada pengulangan, tetapi juga pada kemampuan para individu untuk menggenaralisasikannya. Jika kita tidak sanggup melakukan generalisasi stimulus-yaitu, melakukan reaksi yang sama terhadap stimuli yang agak berbeda-tidak banyak pembelajaran yang akan terjadi. Generalisasi stimulus menjelaskan alasan berbagai produk tiruan (me too) sukses di pasaran. Para konsumen mengacaukan produk-produk tersebut dengan produk asli yang telah mereka lihat diiklankan. Hal ini juga menjelaskan mengapa sebuah pabrik/perusahaaan yang mempunyai merk sendiri berusaha membuat kemasan mereka serupa betul dengan merk yang memimpin secara nasional. Mereka mengharapkan agar para konsumen mengacaukan kemasan mereka dengan merk yang utama dan membeli merk mereka daripada merk yang utama.

Perluasan Lini, bentuk, dan Golongan Produk.

Prinsip generalisasi stimulus diterapkan oleh para pemasar pada perluasan lini, bentuk, dan golongan produk. Dalam memperluas lini produknya, pemasar menambahkan berbagai produk yang berkaitan ke merk yang sudah mapan, karena mengetahui produk baru lebih berkemungkinan untuk di terima jika dihubungkan dengan merk yang sudah dikenal dan dipercayai. Sebaliknya, akan jauh lebih sulit mengembangkan merk yang sama sekali baru. Para pemasar tidak hanya menawarkan perluasan lini produk yang mencakup ukuran yang berbeda, warna yang berbeda, bahkan rasa yang berbeda (contoh: indomie yang dulu hanya mempunyai rasa ayam bawang, kini mengeluarkan berbagai rasa seperti, rasa soto, kari ayam, soto pedas) mereka juga menawarkan perluasan bentuk produk (contoh: Susu Bendera. Dulu produk ini hanya susu bubuk saja. Namun sekarang, menjadi susu cair, susu kemasan, dan susu kental manis) dan perluasan golongan produk (contoh: ). Suksesnya strategi ini tergantung pada sejumlah faktor. Sebagai contoh, jika citra merk induk merupakan merk yang berkualitas tinggi, para konsumen lebih berkemungkinan memberikan asosiasi yang positif kepada perluasan golongan yang baru. Para konsumen cenderung menghubungkan perluasan merk tertentu dengan berbagai produk lain yang tergabung dalam merk itu. Para peneliti melaporkan bahwa jumlah produk yang berbeda dan berafiliasi pada sebuah merk benar-benar memperkuat merk, sepanjang perusahaan dapat mempertahankan citra kualitas pada semua perluasan merk. Kegagalan melakukan hal tersebut, dalam jangka panjang, secara negatif dapat mempengaruhi kepercayaan dan penilaian konsumen terhadap semua yang ditawarkan merk

PEMBELAJARAN MELALUI PERAGAAN ATAU PENGAMATAN

Para pakar teori pembelajaran memperhatikan bahwa sebagian pembelajaran terjadi dalam keadaan tidak adanya penguatan langsung, baik yang positif maupun negatif, melalui proses yang di sebut para psikolog pembelajaran melalui peragaan atau pengamatan (juga disebut pembelajaran melalui orang lain atau vicarious learning). Mereka mengamati bagaiman orang lain beperilaku dalam menjawab berbagai situasi (stimuli) tertentu dan hasil-hasil (penguatan) berikutnya yang terjadi, dan mereka meniru (model) perilaku yang di perkuat secara positif ketika menghadapi situasi yang sama.
Jadi peragaan adalah proses yang digunakan individu untuk mempelajari perilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan akibat-akibat perilaku tersebut. Model peran yang mereka pakai biasanya orang yang mereka kagumi karena sifat-sifat tertentu seperti penampilan, prestasi, keterampilan,bahkan kelas sosial.

TEORI PEMBELAJARAN KOGNITIF

Pembelajaran yang didasarkan pada kegiatan mental disebut pembelajaran kognitif. Teori pembelajaran kognitif mengangggap bahwa pembelajaran yang menjadi cirri khas manusia adalah pemecahan masalah, yang memungkinkan para individu dan dapat mengendalikan lingkungan mereka. Tidak seperti teori pembelajaran perilaku, teori kognitif menganggap bahwa pembelajaran menyangkut pengolahan mental yang kompleks terhadap informasi. Daripada menekankan pentingnya pengulangan atau hubungan antara ganjaran dengan tanggapan tertentu, para pakar teori kognitif menekankan peran motivasi dan proses mental dalam menghasilkan tanggapan yang diinginkan.

PENGOLAHAN INFORMASI

Pengolahan informasi
Berkaitan dengan kemampuan kognitif konsumen maupun kompleksitas informasi yang akan diolah. Para konsumen mengolah informasi tentang produk berdasarkan sifat-sifat,merk, perbandingan antara merk, atau kombinasi dari faktor-faktor ini. Walaupun sifat-sifat yang terkandung dalam pesan dari merk dan banyaknya pilihan yang tersedia mempengaruhi intensitas atau tingkat pengolahan indormasi , para konsumen yang mempunyai kemampuan kognitif lebih tinggi jelas akan memperoleh informasi yang lebh banyak dan mampu memadukan informasi mengenai beberapa sifat produk dari pada konsumen yang lebih rendah kemampuannya. Semakin banyak pengalaman konsumen mengenai golongan produk tertentu, semakin besar kemampuannya memanfaatkan informasi produk. Keakraban yang lebih besar dengan produk itu juga meningkatkan kemampuan dan pembelajaran kognitif pada waktu pengambilan keputusan pembelian baru,terutama yang berhubungan dengan informasi teknis. Ketika orang menggunakan usaha kognitif yang lebih besar dalam mengolah informasi mengenai suatu pilihan, mereka mengalamio dampak negatif yang ditimbulkan oleh pengolahan terhadap pilihan itu; karena mereka lebih cenderung memilih suatu produk yang hanya memerlukan usaha penilaian yang lebih ringan. Tetapi dampak negatif itu tidak akan mempengaruhi produk jika ada pilihan yang jelas lebih unggul.